معرفی کتاب: به دام افتاده (Hooked:Building Habit-Forming Products)

مدت‌ها است که فردی به اسم نیر ایال (Nir Eyal) در حوزه ساخت محصول جدید در حال فعالیت است. این نویسنده چند مدتی است با مفهوم ساخت محصولاتی که تبدیل به عادت می‌شوند درگیر هست، و در وبلاگ خود هم در این باره به کرات نوشته است. این نویسنده شخصی بسیار باسواد است که دو کسب‌وکار نوپا داشته و از فارغ‌التحصیل MBA از دانشگاه استنفورد است. نیر با کتاب Hooked خود را به نوعی معرفی کرد. کتابی که Eric Ries، نویسنده کتاب Lean Startup آن را کتابی می‌داند که همه باید بخوانند و Matt Mullenweg، پدید آورنده وردپرس، آن را نقشه راهی برای شرکت‌ها می‌داند. این‌ها بهانه‌هاییاست تا جذاب بودن کتاب درک شود و هر خواننده را به سمت خودش بکشد.

book-3-1024x581

کتاب هوکد (Hooked) قصد دارد به خواننده‌گان خود یاد بدهد که چگونه محصولاتی بسازند تا مخاطب را به دام بندازند و مخاطب به آن عادت همیشگی داشته باشد. به این منظور، نویسنده چهار مرحله را معرفی می‌کند (به دلیل اینکه این کتاب هنوز ترجمه نشده، من جسارت می‌کنم و لغت‌آفرینی می‌کنم!). این چهار مرحله عبارت است از مرحله تحریک (Trigger)، مرحله اقدام (Action)، مرحله جوایز متنوع (Variable reward) و مرحله انتخاب دائم (Investment). در ادامه مطلب، برداشت من از این مدل را می‌خوانیم.

مدل چهارمرحله‌ای هوکد (Hooked)

the_hook

دو مرحله اول، یعنی تحریک و اقدام بسیار ساده هستند. تحریک درواقع یک کاتالیست است که شخص را به سمت استفاده از محصول سوق می‌دهد و این تحریک می‌توانیم داخلی و خارجی باشد. به عنون مثال یک تحریک داخلی برای استفاده از اینستاگرام می‌تواند «تنهایی» یا «افسردگی» باشد؛ یک تحریک خارجی هم می‌تواند نوتیفیکیشنی که نشان می‌دهد شما در یک عکس تگ (Tag) شده‌اید باشد.

مرحله اقدام درواقع استفاده کاربر از محصول به امید کسب فایده‌ای است. به عنوان مثال باز کردن اپلیکیشن می‌تواند یک اقدام باشد. یکی از مهم‌ترین مواردی که نویسنده در این مرحله ذکر می‌کند این است که باید توجه داشت کاربر توانایی اقدام را داشته باشد. به عنوان مثال اگر اپلیکیشن شما ساده و به راحتی قابل استفاده نباشد، بهترین تحریک را هم انجام بدهید، کاربر به سمت شما نمی‌آید.

مهم‌ترین و جالب‌ترین بخش کتاب برای من مرحله جوایز متغیر است. ایده کلی این است که جوایز متنوع اثر بیشتری از جوایز ثابت در برگشت کاربر دارد. نکته جالب این است که اگر شما سر هر زمان مناسب یک جایزه خاص را بدهید، ممکن است بعد از مدتی یک‌نواخت شوید. اما اگر یک زمانی جایزه ندهید، یک زمان دیگر بدهید، جذابیت شما بیشتر است. این شاید دلیل این باشد که قمار کردن بسیار جذاب‌تر از این است که شما سر موعد مقرری یک درآمد خاصی داشته باشید! کتاب در این مرحله به مباحث رفتاری و روانشناختی این موضوع هم می‌پردازد و انواع جوایز برای افراد مختلف را هم مطرح می‌کند.

قسمت انتخاب دائم هم بسیار جالب است (من در اینجا Investment را سرمایه‌گذاری معنی نکردم تا ذهن ما با فضای مالی درگیر نشود). ایده این است که یک کاربر اگر در محصول شما وقت گذرانده باشند و یک چیز ذهنی یا مالی در محصول شما انباشته کرده باشند، همیشه محصول شما را انتخاب خواهند کرد. برای مثال، یک فردی که مقدار زیادی دنبال‌کننده (Follower) در اینستاگرام دارد، دل کندن از این اپلیکیشن برایش سخت خواهد بود.

در قسمتی نویسنده یک عنصر دیگر به نام تعهد (Commitment) به مدل خود اضافه می‌کند. به نظر می‌رسد این عنصر جهت ایجاد تمایز میان عادت‌های خوب و عادت‌های بد است. به این معنی که باید تعهدی وجود داشته باشد که عادت‌هایی که از نظر اخلاقی مشکل دارند، در مدل نگنجند.

در آخر اینکه این کتاب (Hooked) ارزش خواندن به چند دلیل دارد. مهم‌ترین دلیل نوع نگاهی است که به ما می‌‌دهد و عینک ما در دنیای دیجیتال را عوض می‌کند. به عنوان مثال زمانی که شما به عنوان یک کاربر در اینستاگرام عکس پست می‌کنید، صرفاً یک محتوایی نیست که توسط شما تولید شده باشد (UCG)؛ بلکه یک سرمایه‌گذاری است که شما در محصول کرده‌اید! درواقع این کتاب، کتابی بی‌نظیر برای حوزه دیجیتال و تحلیل رفتار مصرف‌کننده دیجیتال است. آریانا قلم قرار بود این کتاب را در تابستان ۹۵ ترجمه و چاپ کند که به انجام نرسید. موعد بعدی که آریانا قول آن را داده، زمستان ۹۵ هست که امیدوارم به نتیجه برسد.

0
اشتراک‌گذاری

۴ دیدگاه

  1. رسول محمودی

    ممنون آقای مردانی از بابت این مطلب تون.
    فکر کنم از اولین وبسایت هایی هستین که مطلب فارسی در خصوص این کتاب نوشتین، حتما که ترجمه این کتاب به کارآفرینان و افراد زیادی کمک خواهد کرد ولی احتمالا بعد از ترجمه این کتاب ارزشمند به زبان فارسی، سوء برداشت ها و مطالب زرد و کوتاه زیادی در خصوص این کتاب را مشاهده خواهیم کرد و شاید نوشته خواهد شد که همه کسب و کارها از آدم تا خاتم نیاز به “در دام انداختن مشتری” دارند.

    • امیرحسین مردانی

      سلام و درود؛

      ترجمه همیشه با خود زرد و کوتاهی می‌آورد؛ این ماهیت ترجمه است. اما خبر خوش این است که انتشارات آریانا قلم آن را ترجمه می‌کند. هرچند که آرینا قرار بود یک سال پیش این کتاب را روانه بازار کند،‌ و هنوز هم ترجمه نکرده است؛ اما نکته مثبت این است که بهترین تیم انتشارات ایران در حال ترجمه آن هستند.

      نکته‌ای که اشاره فرمودید، درباره هر کتابی امکان رخ دادن‌اش وجود دارد. در متن اشاره نکردم،‌ اما پیش‌نیاز مطالعه این کتاب مطالب زیادی هستند.

      ارادت‌مند

  2. شريفي

    سلام .
    برای تهیه کتاب در اصفهان باید کجا مراجعه کنم.
    لطف کنید در صورتی که در کتاب فروشی خاصی عرضه می شود اسم وادرس أن را برای بنده بفرستید.

    • امیرحسین مردانی

      سلام؛

      پوزش بابت تاخیر در پاسخ‌گویی. چند وقتی است که دیر به دیر آنلاین و به وب‌لاگ سر می‌زنم.
      این کتاب چاپ فارسی ندارد. آما انتشارات آریانا قلم در حال ترجمه هست و قطعا زود آماده می‌شود و آنلاین می‌توانید آن را سفارش دهید.

      ارادت

ارسال پاسخ